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Due settimane fa si è chiuso a Catania il CulturMed 2004. Di seguito un resoconto del convegno

L’importante appuntamento siciliano sul marketing culturale

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All’edizione 2004 del CulturMed, ormai importante appuntamento siciliano sul marketing culturale, si parla di turismo culturale, di musei, di tecnologie. Con il solito dibattito che divide le due scuole di pensiero: i musei vanno orientati ai contenuti o al marketing? Un resoconto del convegno…
di Fabio Severino per Exibart

Mario Bucolo è un vero animatore culturale, ricorda l’eroico Piero Gobetti in chiave XXI secolo. Bucolo è l’inventore del CulturMed, la conferenza internazionale sul marketing e la comunicazione dei beni culturali, alla sua seconda edizione, tenutasi a Catania nei primi giorni di Aprile, già diventata un appuntamento fisso per gli studiosi e gli operatori del settore.
Il filo conduttore spontaneo del CulturMed 2004 è stato il valore del turismo culturale come strumento chiave per lo sviluppo locale e come elemento d’integrazione e coesione delle comunità. Gli amministratori ospitanti (Regione Sicilia, Comune e Provincia di Catania) hanno raccontato grande capacità alla crescita e alla promozione del territorio, dimostratesi nel tempo con l’efficienza dell’APT e annunciando anche la progettazione del network museale provinciale. Tra le associazioni di categoria quella per le Dimore Storiche (l’ADSI per l’Italia e l’UEHHA per l’Europa), propone il patrimonio privato, vasto e prezioso, testimone della storia, delle tradizioni e dei costumi locali, come offerta complementare al settore pubblico e da integrare nel circuto di consumo turistico.

Dall’estero, tra coloro che hanno portato la propria esperienza, ci sono stati l’agenzia governativa Heritage of Malta nata per far decollare il turismo culturale dell’isola, che oggi conta due milioni di visitatori l’anno, sopratutto stagionali richiamati dal sole e dalle spiagge, mentre Malta sembra avere la maggiore concentrazione del mondo di patrimonio storico per chilometro quadrato dopo Roma. E il primo problema è: perché il 40% dei viaggiatori in crociera non scendono a visitare l’isola?

Il matematico James Hemsley ha presentato le attività dell’EVA – Electronic Imaging & the Visual Arts, che sviluppa le possibili sinergie tra tecnologie e cultura, come il 3D e l’e-learning, ricordando che l’Italia è leader in queste applicazioni che andrebbero maggiormente implementate dalle istituzioni, e Francesco Antinucci del CNR ha presentato le sue modalità di visita culturale virtuale e di didattica multimediale. Ma ci sono stati anche dati come quelli di Mieke Renders dello Stedelijke Museum di Brugge sul valore economico che un’istituzione culturale può portare alla città, evidenziando così il diverso atteggiamento imprenditoriale che all’estero investe anche la gestione pubblica della cultura (e parliamo del Belgio): lo Stedelijke porta al Pil cittadino oltre 48 milioni di euro con un costo annuale di circa 6 milioni.
Ma il vero dibattito non c’è quando si è tutti d’accordo bensì quando emergono anche posizioni e ideologie contrapposte.

La cultura statunitense, in questa circostanza rappresentata da Neil Kotler, "testimonial" del CulturMed e noto in Italia per il libro Marketing dei musei firmato insieme al famoso fratello Phillip, nella sua "estremizzazione" della democrazia e quindi della soddisfazione del cliente, tende a fare dei consumi culturali, dei consumi "commerciali": il museo quasi deve diventare un mall. Kotler sostiene che per avere risorse dal mercato e per attirare una crescente quota di pubblico bisogna potenziare i servizi (ristorazione, bookshop…), che il museo debba essere un luogo di intrattenimento dove tra le tante attività a disposizione c'è "anche" l’esposizione d’arte: questa è la via per renderla accessibile a tutti, più vicina alle persone. Su questa posizione "marketing oriented", ovviamente forzata, tuona allora Nicola Spinosa, Soprintendente al Polo Museale di Napoli, che invece difende la "nostra" identità, quella italiana, non solo nei contenuti ma anche nelle modalità di consumo, accusando che il fenomeno "blockbuster" stia inquinando anche la produzione e la promozione culturale, sempre più orientata a "fare pubblico" piuttosto che ad educare, rappresentare, conservare, ricordare, unire.

Sembrano così essersi incontrate-scontrate due realtà antitetiche: il marketing del largo consumo contro la conservazione del bene antico. Nel mezzo crediamo si trovi la giusta via: più attenzione alle esigenze del pubblico che deve poter essere fruitore di un servizio sociale e culturale edificante e identitario.

20 aprile 2004
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