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La Pubblicità in Sicilia...

Se Internet batte la tv, le affissioni esterne sono ancora le più richieste

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Le affissioni esterne rappresentano in Sicilia il primo vettore di comunicazione per imprese, pubblica amministrazione e altre organizzazioni, con il 38,8% del totale della spesa (circa 60 milioni di euro), seguite dalla stampa (23,7%; oltre 36,6 milioni di euro) e dalla radio (15,9%; 24,5 milioni di euro). Internet catalizza il 9% (quasi 14 milioni) della spesa pubblicitaria e, in pochi anni, è riuscita a superare la televisione che totalizza appena il 7,3% (11,3 milioni). Un dato, quest’ultimo, in controtendenza con il resto del Paese, dove il piccolo schermo risulta il mezzo di comunicazione che raccoglie la maggior quota di spesa pubblicitaria (il 57% secondo Nielsen, il 41% secondo Agcom); seguito dalla stampa, che comprende quotidiani, periodici e annuari, (che catalizza il 17% di spesa secondo Nielsen ed il 28% secondo Agcom); e da Internet, diventato il terzo mezzo pubblicitario (Nielsen 12%; Agcom 19,8%), rivelandosi, così, il principale agente di mutamento del mercato pubblicitario.

LA RICERCA - Tali differenze, secondo la ricerca "La pubblicità in Sicilia. Quadro produttivo, articolazione della spesa e strategie di sviluppo", elaborata dall’Istituto Tagliacarne e presentata ieri mattina presso la sede di Confindustria Sicilia, da un lato sono alimentate dalla concentrazione di media e concessionarie a carattere nazionale in Lombardia, in Piemonte e nel Lazio, dall’altro dalle caratteristiche di un mercato siciliano che conta 1.340 imprese tra concessionarie e agenzie di pubblicità, in cui operano 1.380 addetti.
All’incontro hanno preso parte, Giuseppe Catanzaro, vicepresidente di Confindustria Sicilia; Paolo Cortese, responsabile Osservatori economici dell’Istituto Tagliacarne e Pietro Vento, direttore di Demòpolis, che hanno presentato rispettivamente la ricerca "La pubblicità in Sicilia. Quadro produttivo, articolazione della spesa e strategie di sviluppo" e l’indagine "Comunicazione e fruizione dei media in Sicilia: come ci si informa nell’Isola tra social e digital divide"; Giuseppe Condorelli, titolare Condorelli spa; Giovanna Maggioni, direttore generale UPA (Utenti Pubblicità Associati); Gianfranco Marrone, ordinario di Semiotica presso l’Università di Palermo; Carlo Ramo, socio amministratore di Strategica srl; e Linda Vancheri, assessore regionale delle Attività produttive.

IL MERCATO - "Appare evidente - si legge nello studio - che la dimensione media risulta molto contenuta, il che sta ad indicare un mercato piuttosto frammentato e sensibilmente caratterizzato da localismi". Nel 2011, il settore pubblicitario italiano registra un fatturato di circa 12 miliardi di euro, di cui il 73% circa da attribuire al Nord-Ovest e il restante al Centro (10,9%), al Nord-Est (10,5%) e al Sud Italia (4,9%). In questo scenario, il volume di affari del settore pubblicitario siciliano ammonta a 121,4 milioni di euro, pari all’1% del fatturato nazionale, e registra tra il 2010-2011 dei ritardi rispetto alla situazione nazionale con una contrazione del -8,7%. Palermo e Catania rappresentano oltre il 70% del fatturato regionale. L’analisi della localizzazione dei clienti consente di identificare la rete di relazioni esistenti tra le imprese e i mercati di sbocco dei servizi. Da questo punto di vista, il mercato siciliano della pubblicità evidenzia una forte propensione a costruire reti "locali". Infatti, la spesa di clienti siciliani in Sicilia ammonta a 115 milioni di euro a fronte dei 5,7 milioni di euro di spesa di clienti siciliani in Italia. Di converso, la spesa di clienti italiani in Sicilia è pari a 55,7 milioni di euro, ossia al 31% circa del totale della spesa sui media siciliani.

L’analisi provinciale del fatturato evidenzia come la quota più consistente del mercato siciliano è detenuta dalle province di Palermo (41%) e di Catania (33,3%), che insieme rappresentano il 74,3% del fatturato regionale; seguono, quindi, Messina (10,8%), Caltanissetta (3,8%), Ragusa e Trapani (2,8%), Siracusa (2,2%), Agrigento (1,7%) e Enna (1,6%). Tra il 2010-2011, solo le imprese localizzate nelle province di Siracusa e Trapani registrano un aumento del volume di affari, rispettivamente +39,3% e +12,6%. Particolarmente consistente, invece, risulta il decremento di fatturato registrato dalle imprese attive localizzate nelle province di Ragusa, Enna e Caltanissetta (rispettivamente, -17,8%; -16,7%; -15,1%). Tra il 2009 e il secondo trimestre 2014, il mercato pubblicitario siciliano risulta in calo in termini di unità locali attive, segnando una variazione del -5,2% e una variazione nel solo primo semestre dell’anno corrente pari a -1,1%. Rispetto alla media nazionale, la flessione siciliana risulta più accentuata, come conseguenza di un ciclo recessivo che ha colpito, più o meno intensamente, tutti i settori dell’economia regionale.

LA CRISI - Complessivamente, nei cinque anni di recessione, la spesa pubblicitaria in Sicilia si è ridotta del 44%; nel solo 2012, la flessione è stata pari a circa il 10%. Per il 2013, il preconsuntivo è all’insegna di una ulteriore contrazione. A livello territoriale, le province di Palermo e di Catania sono quelle con il maggior numero di addetti nel settore (rispettivamente, 424 unità, pari al 32,9%; e 303 unità, pari al 23,5%). Seguono le province di Messina (128 unità, pari al 9,9%), di Trapani (120 unità, pari al 9,3%) e la provincia di Ragusa (94 unità, pari al 7,3%). Va osservato, inoltre, che la variazione II trimestre 2014/2013 di unità locali attive segna un trend positivo per le province di Agrigento (+1,7%), Enna (+4,3%) e Ragusa (+2,2%), a fronte di una situazione stazionaria della provincia di Caltanissetta (0%) e di valori negativi delle province di Siracusa (-3%), Catania (-3,5%), Messina (-1,5%), Palermo (-0,5%) e Trapani (-0,8%). A fronte della crisi economica globale, nel 2012, il 13,7% degli imprenditori siciliani del settore ha investito per alimentare la propria competitività. L’esame delle risposte relative alle principali destinazioni degli investimenti rivela come in gran parte dei casi (46,4%) l’innovazione sia percepita come una delle finalità più importanti da perseguire; seguono la riduzione dei costi (35,7%), l’aumento della capacità operativa (32,1%), l’adeguamento standard competitivo (25%) e la sostituzione di attrezzature obsolete (25%). Per quanto riguarda il portafoglio clienti delle imprese del sistema pubblicitario siciliano, si conferma un mercato di sbocco in prevalenza locale dove la maggior parte della domanda proviene dalle stesse imprese (82,8%); seguono gli altri clienti privati (71,6%), la pubblica amministrazione (22,1%) e le associazioni e altre organizzazioni (13,7%).

Nell’ambito dell’indagine si è voluto ulteriormente indagare sulle leve prioritarie su cui le imprese del sistema pubblicitario siciliano interverranno per contrastare gli effetti della crisi. Le risposte individuano soprattutto la riduzione delle spese esterne (53,9%) come fattore cardine per difendere il proprio posizionamento. Quindi, ma con percentuali di risposta inferiori seppur significative, gli intervistati indicano la qualità (41,7%), la ricerca di nuovi mercati interni (35,8%), le politiche di prezzo (29,4%) e il miglior rapporto qualità/prezzo (11,8%). A fronte di prevalenti politiche di riduzione dei costi e di miglioramento della qualità, assume una importanza nettamente inferiore il ruolo giocato da politiche di maggior apertura verso l’esterno, quali l’inserimento di nuovi profili formativi (2,9%), la ricerca di nuove mercati internazionali (1,5%) e la maggior attenzione alle reti di impresa (0,5%). [Fonte: Italpress - Corriere del Mezzogiorno]

14 ottobre 2014
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